Mbappé rời Nike gia nhập On: Kẻ thách thức mua uy tín bằng một niềm tin chưa có sản phẩm

Nike và Kylian Mbappé gắn bó từ năm 2026 - khi cậu bé ở Bondy mới bảy tuổi đặt bút ký tờ hợp đồng đầu tiên với gã khổng lồ xứ Oregon. Mười chín năm sau, ở tuổi 27, Mbappé để mối quan hệ ấy khép lại trong im lặng vào mùa hè này, từ chối Adidas, từ chối Puma, và ký với On - một thương hiệu Thụy Sĩ chưa từng bán một đôi giày bóng đá nào ra thị trường.

Điều đáng nói không nằm ở việc ai thắng ai thua trong cuộc đua tiền bạc. Nó nằm ở chỗ: On đã ký được gương mặt đại diện cho một sản phẩm còn hai năm nữa mới tồn tại. Đôi giày bóng đá đầu tiên của họ sẽ chỉ ra mắt vào năm 2027.

Tôi nhớ mình đã ngồi ở sân Olimpico mùa trước, theo dõi một trận Real Madrid qua sóng, và tự hỏi cái gì khiến những thương hiệu mới nổi dám đặt cược lớn đến vậy. Hôm nay câu trả lời hiện ra rõ hơn.

Bối cảnh: Từ running đến tennis, rồi đến bóng đá

On sinh năm 2026 tại Zurich, lớn lên bằng giày chạy bộ. Đó là mảnh đất họ cày đầu tiên. Đến năm 2026, họ ký với Roger Federer - hợp đồng có kèm cổ phần, một chi tiết tôi luôn đánh dấu trong sổ vì nó khác biệt hoàn toàn với cách các ông lớn trả tiền mặt. Rồi On mở sang tennis, ký thêm Ben Shelton. Giờ là bóng đá.

Đằng sau động thái này có một bộ máy được dựng lên trước khi công chúng biết. Trong năm 2026, On bổ nhiệm Thierry Henry làm Giám đốc bóng đá. Henry không phải một gương mặt trang trí. Anh ta làm việc âm thầm, và theo chính On thừa nhận, chính Henry là người thuyết phục Mbappé - không phải đội ngũ thương mại, không phải chi phiếu, mà là một huyền thoại bóng đá Pháp nói chuyện với một cầu thủ Pháp.

Đây là điểm tôi muốn các bạn lưu lại. Một thương hiệu không có truyền thống bóng đá lại đi thuê một hậu vệ của Arsenal và đội tuyển Pháp - người đội băng đội trưởng suốt một thập kỷ - để làm cầu nối. Bóng đá vận hành bằng quan hệ, không phải bằng bảng giá niêm yết. Henry cung cấp thứ mà tiền không mua ngay được: sự tin cậy.

Core: Đọc thương vụ qua cấu trúc, không qua con số

Không có một con số nào được công bố trong thương vụ này. Không phí, không thời hạn, không cơ cấu. Với một người làm nghề hơn năm mươi năm như tôi, sự im lặng đó chính là thông tin.

Trước khi nói chuyển nhượng, hãy nói thời gian - một cái đồng hồ sai giết chết cả vụ deal. Ở đây đồng hồ chạy ngược: On ký một gương mặt vào năm 2026 cho một sản phẩm ra mắt năm 2027. Khoảng cách hai năm ấy là toàn bộ câu chuyện.

Hãy nhìn vào tiền lệ Federer. Khi On ký với tay vợt người Thụy Sĩ, họ đưa cổ phần vào hợp đồng. Đó không phải cách các ông lớn làm. Nhưng đó là cách một thương hiệu mới nổi mua lòng trung thành dài hạn khi không đủ sức cạnh tranh bằng tiền mặt thuần. Khả năng rất cao On đã áp dụng lại cấu trúc tương tự cho Mbappé - có thể kèm cổ phần, kèm doanh số liên kết, kèm quyền đồng phát triển sản phẩm.

Điểm thứ hai: theo các nguồn tin, Mbappé đã từ chối Adidas và Puma. Một cầu thủ ở tuổi 27 - đỉnh cao sự nghiệp - không từ chối nhà sản xuất giày bóng đá lớn thứ hai hành tinh chỉ để chạy theo đồng tiền. Anh ta chạy theo quyền kiểm soát. Trên hợp đồng có điều khoản cho phép Mbappé làm việc trực tiếp với đội ngũ sản phẩm của On - phát triển và thử nghiệm giày bóng đá tương lai. Đó là mô hình cầu thủ đồng phát triển, khác hoàn toàn với việc dán logo lên máy quay.

Và còn một mặt trận chưa được nói đến đủ. Cùng thời điểm, On mở rộng vai trò với Sydney Schertenleib - cầu thủ Barcelona, tuyển thủ Thụy Sĩ, đại diện của On từ tháng 12 năm 2026. Kế hoạch đẩy mạnh bóng đá nữ của họ được đặt trước thềm World Cup nữ. Đây không phải một nước đi phụ. Đây là chiến tuyến thứ hai, dùng một gương mặt trẻ, châu Âu, để làm cầu nối giữa bóng đá, tennis và phong cách sống.

Thị trường giày bóng đá từ trước tới nay vận hành theo mô hình tam đầu đài. Nike, Adidas, Puma chia nhau phần lớn miếng bánh. Sự xuất hiện của On được giới quan sát xếp ngang hàng với New Balance và Skechers, nhóm thách thức đang lớn lên. Điều đáng chú ý là On không chọn cách tiến vào từng bước nhỏ. Họ chọn cách đánh úy danh: ký ngôi sao lớn nhất có thể ngay từ đầu, rồi mới tính đến chuyện sản phẩm. Đây là một chiến lược có chủ đích, được vẽ ra từ trước, không phải phản ứng nhất thời. Những con số nằm trong thương vụ này không được tiết lộ, nhưng cấu trúc của nó thì đọc được: nhà sáng lập David Allemann công khai đứng ra bảo chứng cho chiến lược, Henry chịu trách nhiệm tạo dựng uy tín bóng đá, và Mbappé cộng với Schertenleib cung cấp giá trị thương hiệu ở hai giới tính khác nhau. Một chuỗi lãnh đạo mạch lạc như vậy không xuất hiện qua một đêm.

Contrarian: Khoảng trống giữa lời hứa và sản phẩm

Đây là chỗ tôi thấy đa số các bài phân tích bỏ qua.

Thương hiệu đang bán một lời hứa. Người hâm mộ không thể mua một đôi giày On bóng đá vì nó chưa tồn tại. Trong khi đó, câu chuyện On lật đổ bộ ba Nike - Adidas - Puma đã lan khắp các mặt báo chỉ sau vài giờ. Tỷ lệ giữa nhiệt lượng truyền thông và thực tế sản phẩm đang lệch nghiêm trọng.

Tờ giấy cũ năm 2026 vẫn nằm trong ngăn bàn - tôi không bao giờ xóa lịch sử sai lầm. Tôi từng chứng kiến không ít thương hiệu mua ngôi sao trước khi có sản phẩm, và phải trả giá khi sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng do chính họ tạo ra. Cái bẫy ở đây có tên: hô hào trước, thất vọng sau. Khi đôi giày 2027 ra mắt mà không đủ tầm, chính những cây bút tung hô hôm nay sẽ là những người đầu tiên dùng chữ thất bại.

Rủi ro lớn thứ hai là phụ thuộc một con người. Toàn bộ uy tín bóng đá của On hiện đặt trên vai Mbappé. Nếu phong độ của anh sa sút, nếu chấn thương, câu chuyện thương hiệu lung lay ngay. Schertenleib là một lá chắn một phần, nhưng chưa đủ dày. Trong các thương vụ lớn, đội ngũ pháp lý luôn cài điều khoản hình ảnh, điều khoản phong độ, điều khoản đạo đức - không có gì được tiết lộ, nhưng chúng gần như chắc chắn tồn tại.

Còn một điểm mù nữa ít ai nhắc. Mbappé ở tuổi 27, đang là trụ cột Real Madrid và đội tuyển Pháp. Giá trị thương mại của anh gắn chặt với phong độ trên sân. On mua không chỉ một cái tên, mà mua cả một rủi ro vận động. Nếu chân của Mbappé không còn nhanh như xưa sau hai năm nữa, đôi giày 2027 sẽ được quảng bá bằng một hình ảnh đã phai. Một thương hiệu non trẻ không có nhiều dư địa để xoay trở nếu gương mặt đại diện của họ sa sút đúng lúc sản phẩm ra đời.

Takeaway: Quân domino tiếp theo

Điều tôi chờ đợi không phải là đôi giày On. Đó là động thái tiếp theo.

Với một thương hiệu đặt cược vào lời hứa hai năm, việc bổ sung thêm gương mặt trước năm 2027 gần như là bắt buộc. Nếu On thông minh, họ sẽ ký thêm một tiền đạo Nam Mỹ hoặc một hậu vệ Premier League trong vòng mười hai tháng tới để giảm phụ thuộc vào một người. Đồng thời, Nike sẽ phản ứng. Việc mất một trong những gương mặt lớn nhất là vết xước không thể để lộ ra - họ sẽ dồn tiền vào danh mục còn lại để xóa đi câu chuyện đánh mất Mbappé.

Còn tôi thì đang chờ một tờ giấy khác. Giống như tôi đã từng nhìn vào ngày hết hiệu lực của một điều khoản để cứu một thương vụ, lần này tôi muốn biết: điều khoản giải phóng trong hợp đồng giữa Mbappé và On được viết thế nào? Ai có quyền thoát, thoát khi nào, và với giá bao nhiêu?

Tôi thấy một cầu thủ khóc trong phòng họp vì ba tháng lương - bóng đá không chỉ là chiến thuật. Nhưng các thương vụ thương hiệu cũng vậy. Đằng sau một bản thông cáo hào nhoáng là những điều khoản khô khan được đàm phán lúc ba giờ sáng, và những sai lầm ghi lại trên giấy sẽ định hình kết quả sau hai năm nữa.

Đó là lý do tôi luôn ghi lại ngày tháng. Bởi vì trong thương vụ này, người ta đang tranh cãi về một ngôi sao. Còn tôi, tôi đang đọc một chiếc đồng hồ đếm ngược hai năm.