Nhãn esports bị lạm dụng: Câu chuyện từ một bộ ảnh cosplay Azur Lane

Trong gần một thập kỷ theo dõi các bản tin thể thao điện tử tại Việt Nam, tôi hiếm khi bắt gặp một bài viết tự tố cáo chính mình rõ ràng đến vậy. Một bộ ảnh cosplay nhân vật Shimakaze của tựa game Azur Lane — do một nữ cosplayer thực hiện — được đăng tải với nhãn "esports". Đọc từ đầu đến cuối, không một dòng nào nhắc tới giải đấu, đội tuyển, tuyển thủ chuyên nghiệp, patch cân bằng, hay bất cứ thứ gì thuộc hệ sinh thái thi đấu. Đó là một sản phẩm quảng bá hình ảnh nhân vật, được xếp nhầm vào ngăn kéo esports. Tôi cho rằng sai lầm này không hề vô hại.

Cơn sốt của đám đông là thứ nhiễu loạn nhất mà tôi từng phân tích. Nhưng lần này, thứ nhiễu loạn không đến từ khán giả. Nó đến từ chính bộ máy phân loại nội dung — những thuật toán gắn thẻ, những tòa soạn gom nhãn theo từ khóa, và những tệp dữ liệu chẳng ai buồn kiểm tra lại. Azur Lane không có đấu trường chuyên nghiệp. Nó không có giải đấu nhượng quyền. Nó không có hệ thống tournament nào đủ tầm để so sánh với Liên Minh Huyền Thoại, DOTA 2, CS2 hay Valorant. Chu kỳ nội dung của nó được điều khiển bởi lịch ra mắt nhân vật mới và skin — chứ không phải bởi patch cân bằng. Vậy mà nó vẫn nằm trong một feed esports.

Khi mọi thứ có chữ 'game' đều thành esports

Ngành truyền thông game Việt Nam trong vài năm qua chứng kiến một cuộc chạy đua về lượt xem. Các trang tin gom nhiều tựa game khác nhau vào cùng một chuyên mục, treo chung một nhãn "esports" để tiện cho quảng cáo và phân phối. Cách làm này có logic thương mại riêng: người đọc quan tâm game thường quan tâm cả cosplay, cả anime, cả drama của các tựa game khác. Một bài viết về bộ ảnh cosplay có thể kéo traffic từ cộng đồng fan Azur Lane, từ cộng đồng anime, và từ những độc giả đi ngang qua. Về mặt kinh doanh, nó hiệu quả.

Nhưng cái giá phải trả nằm ở chỗ khác. Khi một bộ ảnh cosplay được dán nhãn esports, nó làm loãng định nghĩa về esports trong mắt độc giả phổ thông. Người không theo dõi sâu sẽ dần tin rằng "esports" là một cái túi đựng mọi thứ liên quan đến game. Và đến một lúc nào đó, khi họ đọc một bài phân tích thực sự về chiến thuật, về meta, về chuyển nhượng, họ không còn phân biệt được đâu là phân tích, đâu là quảng cáo. Đó là cách một hệ sinh thái thông tin tự làm mất giá trị của chính nó.

Sai lầm này không phải cá biệt

Theo quan sát của tôi trong nhiều năm lọc tin, đây không phải trường hợp hiếm. Các bộ máy gắn thẻ tự động hoạt động theo nguyên tắc "từ khóa lân cận". Một bài viết có từ "game", "nhân vật", "cộng đồng" sẽ dễ dàng bị đẩy vào chuyên mục esports nếu trong cùng chuyên mục đó đang có các tin về PUBG, Liên Quân, hay Liên Minh. Thuật toán không hiểu rằng Azur Lane là một tựa game gacha thuần túy, không có đấu trường thi đấu. Nó chỉ thấy "game" và "cộng đồng" — và thế là gắn nhãn.

Tệ hơn, khi sai lầm này lặp lại đủ nhiều, nó trở thành chuẩn mực. Các tệp dữ liệu dùng để phân tích xu hướng esports sẽ ngày càng chứa nhiều nhiễu. Một nhà nghiên cứu muốn đo mức độ quan tâm của cộng đồng Việt Nam với esports sẽ vô tình đếm cả những bộ ảnh cosplay. Con số tăng, nhưng ý nghĩa giảm. Mọi cuộc lật đổ đều bắt đầu bằng một sai lầm bị đám đông bỏ qua — và sai lầm phân loại này là một trong số đó.

Cỗ máy fan-content của IP gacha vận hành ra sao

Nếu chỉ dừng ở việc phê phán nhãn dán, tôi đã bỏ lỡ phần thú vị nhất. Bởi vì đằng sau bộ ảnh cosplay đó là một cỗ máy vận hành đáng để học hỏi — cỗ máy mà tôi gọi là "vòng quay fan-content của IP gacha".

Nhân vật Shimakaze không được thiết kế để cân bằng trong một meta thi đấu. Cô được thiết kế để dễ nhận diện, dễ nhớ, và dễ biến đổi qua nhiều bộ trang phục khác nhau. Đôi tai thỏ, bộ đồ thủy thủ, sự kết hợp giữa hình ảnh chiến binh và nét dễ thương — tất cả đều được tính toán để trở thành nhiên liệu cho fan-content. Một nhân vật càng dễ cosplay, càng dễ vẽ, càng dễ tạo meme, thì giá trị IP của nó càng lớn. Đây là logic của ngành công nghiệp nhân vật, không phải logic của đấu trường.

Và đây là điểm mà tôi cho rằng nhiều người trong giới esports chưa chịu nhìn thẳng: cỗ máy này vận hành hiệu quả hơn nhiều so với những gì chúng ta tưởng. Nó không cần giải đấu, không cần tiền thưởng, không cần hợp đồng chuyển nhượng triệu đô. Nó chỉ cần nhân vật đủ hấp dẫn và cộng đồng đủ gắn kết. Vòng quay đó tự nuôi chính nó: nhà phát hành tung nhân vật mới, cosplayer tạo nội dung, cộng đồng chia sẻ, nhà phát hành bán thêm skin. Không có một đồng nào chảy qua hệ thống giải đấu, nhưng vòng quay vẫn quay đều.

Chiến thuật không nằm trên bảng, nó nằm trong khoảng lặng của trận đấu. Và trong trường hợp này, "trận đấu" không phải là một trận đấu. Nó là cuộc chiến giành sự chú ý giữa các IP giải trí.

Esports không hề bị đe dọa — nó đang tự làm mờ chính mình

Có một cách diễn giải dễ dãi: cho rằng fan-content đang "xâm lấn" esports, rằng các bộ ảnh cosplay đang chiếm chỗ của tin tức thi đấu thực thụ. Tôi không tin vào cách diễn giải đó. Nó đơn giản hóa vấn đề và đổ lỗi sai chỗ.

Vấn đề thực sự nằm ở phía esports. Khi một bộ ảnh cosplay được dán nhãn esports, đó không phải vì cosplay muốn trở thành esports. Đó là vì hệ thống phân loại của chúng ta quá lỏng lẻo, quá dễ dãi, quá phụ thuộc vào từ khóa thay vì hiểu biết thực sự về chủ đề. Nếu một tòa soạn thực sự có biên tập viên hiểu esports, họ sẽ biết ngay rằng Azur Lane không thuộc chuyên mục này. Nhưng vì biên tập đã bị thay bằng thuật toán, sai lầm cứ thế lọt qua.

Tôi tự hỏi: nếu chúng ta không phân biệt được đâu là esports, thì lấy gì để bảo vệ giá trị của esports? Nếu một bộ ảnh cosplay và một trận chung kết thế giới nằm cùng một ngăn, thì uy tín của cả hai đều bị kéo xuống. Đây là điểm mù mà tôi ít thấy ai trong ngành chịu thừa nhận: chúng ta đang tự làm mờ ranh giới của chính mình.

Tín hiệu thật nằm ở góc khuất

Trong khối liên kết liên quan của bài viết cosplay đó, có một dòng tin hoàn toàn khác. Một tuyển thủ PUBG Việt Nam đang đối mặt với nguy cơ bị treo quyền thi đấu, và nhà phát hành KRAFTON phải lên tiếng xin lỗi. Đó mới là tin esports thực sự. Đó mới là nội dung mà một độc giả quan tâm đến thể thao điện tử nên đọc. Vậy mà nó bị chôn ở rìa, trong khi bài chính là một bộ ảnh cosplay.

Sự đảo ngược thứ tự ưu tiên này nói lên nhiều điều về cách chúng ta đang tiêu thụ thông tin. Drama tuyển thủ, tranh chấp giữa các bên, án phạt từ nhà phát hành — đó là những thứ định hình nên cấu trúc của một nền esports chuyên nghiệp. Một bộ ảnh cosplay dù đẹp đến đâu cũng không làm thay đổi một quy định thi đấu, không ảnh hưởng đến kết quả một giải đấu, không tác động đến hợp đồng của bất kỳ ai. Nhưng nó lại được đặt ở vị trí trung tâm, còn tin về án phạt thì bị đẩy ra ngoài.

Dựa trên kinh nghiệm theo dõi các trận đấu và các vụ việc quản trị trong làng esports nhiều năm qua, tôi cho rằng đây là dấu hiệu của một vấn đề lớn hơn: hệ sinh thái thông tin đang ưu tiên nội dung dễ tiếp cận hơn là nội dung có giá trị cấu trúc. Cosplay dễ đọc, dễ chia sẻ, dễ kéo traffic. Án phạt tuyển thủ thì phức tạp, cần bối cảnh, cần dẫn nguồn. Sự lười biếng trong biên tập đã đưa chúng ta đến đây.

Điều tôi có thể sai

Tôi phải nói rõ điều này trước khi kết thúc: có một kịch bản khác mà tôi chưa thể loại trừ. Có thể tòa soạn kia hoàn toàn biết rõ họ đang làm gì — rằng họ cố ý gom cosplay và esports vào cùng một chuyên mục vì mục tiêu thương mại, chứ không phải vì lỗi thuật toán. Nếu vậy, đây không phải là sai lầm mà là chiến lược. Và nếu là chiến lược, thì phê phán "nhãn sai" là vô nghĩa, vì nhãn được đặt có chủ đích.

Tôi cũng không có dữ liệu về lượt xem, lượt chia sẻ, hay mức độ tương tác thực tế của bộ ảnh cosplay đó. Tôi không biết nó thực sự thu hút bao nhiêu người, và liệu có bao nhiêu trong số đó đến từ cộng đồng esports hay chỉ từ cộng đồng anime. Nếu không có con số, mọi nhận định về "sự lấn át" của fan-content chỉ là phỏng đoán. Đó là giới hạn mà tôi thừa nhận, và tôi không muốn vượt qua nó bằng cách nói những điều tôi không có bằng chứng.

Một cú sút hỏng ăn cũng có thể là một đường chuyền định mệnh. Một bài viết dán nhãn sai cũng có thể là cơ hội để chúng ta nhìn lại cách mình định nghĩa ngành của mình.

Điều đáng để nghĩ tiếp

Vấn đề không phải là cosplay có nên tồn tại trong bức tranh game hay không. Nó nên tồn tại, và nó đáng được đưa tin đàng hoàng dưới đúng nhãn của nó. Vấn đề là chúng ta đang để cho sự tiện lợi kỹ thuật định hình cách độc giả hiểu về một ngành mà chúng ta nói là mình đang gây dựng. Nếu một bộ ảnh cosplay có thể nằm cùng ngăn với một bản tin về án phạt tuyển thủ chuyên nghiệp, thì đứa trẻ đọc tin hôm nay lớn lên sẽ không còn hiểu "esports" nghĩa là gì. Và khi ý nghĩa bị mất, chúng ta mất luôn thứ khó xây nhất: uy tín.

Danh mục nào cũng cần được kiểm tra lại, kể cả danh mục mà tôi tự cho là mình hiểu. Tôi sẽ tiếp tục theo dõi cách các tòa soạn Việt Nam phân loại nội dung của mình trong kỳ chuyển nhượng và sau đó. Nếu xu hướng gom nhãn này tiếp tục, dữ liệu về esports trong vài năm tới sẽ không còn dùng được nữa — không phải vì thiếu tin, mà vì quá nhiều thứ không phải tin bị trộn vào. Còn nếu các tòa soạn chịu tách danh mục trở lại, chúng ta sẽ có một bức tranh sạch hơn về ngành mà chúng ta đang cố hiểu. Tôi đặt cược vào kịch bản thứ hai, nhưng tôi chưa nói trước khi nào nó xảy ra.